בועז נחמד
יועץ ארגוני, מרצה ומנחה סדנאות email



מצויינות ביצירת חווית לקוח - כך עושים זאת טוב יותר מאשר המתחרים שלך! כך תוכל לוודא שהלקוחות שלך חווים אותך בצורה הכי מהנה !!! כך תוכל לשמור לאורך זמן כי הלקוח שלך יחווה אותך בצורה הכי נעימה שקיימת !!!

 

 הגדרת עיצוב חוויית הלקוח - החלטה ניהולית למתן שירות לקוחות באיכות מעולה, לשם שיפור הריווחיות של החברה, יצירת לקוחות חוזרים ומאגר לקוחות ממליצים. הנהלת החברה מבצעת את הגדרת חוויית הלקוח כהחלטה ניהולית המבוססת על רצונם של מנהלי החברה להוביל את השירות לכדי אחידות, מקצועיות, יחסי אנוש מעולים ושירות מעל ומעבר.

למעבר להדגמה להרצאתי שנערכה בתל אביב, בנושא עיצוב חווית לקוח, במהלך חודש מאי 2012 לחץ כאן

 

מהי חווית לקוח? אתחיל בתשובה הקצרה

חווית לקוח מוגדרת כמכלול הרגשות החיוביים, נעימים, טובים והמפנקים שהלקוח מרגיש במהלך תהליך רכישת מוצר או קבלת השירות.

 

מהי חוויית לקוח? וכעת - אתן את התשובה המלאה

חווית הלקוח המלאה מוגדרת כ"חיבור (לא לוגי ולא הגיוני) של סך הרגשות (חיוביים ושליליים) שהלקוח הרגיש במהלך תהליך הכולל של הרכישה, שירות, תשלום, שירות שלאחר מכירה". חווית לקוח כוללת הפתעות נעימות, תקשורת בין אישית מדהימה, העדר טעויות, תגובה מיידית, זמני המתנה קצרים, אנשי מקצוע שעומדים הכן לרשות הלקוח, זמינות גבוהה, איתור חלופות, הכרות מעולה עם הבקשות של הלקוח, מענה אדיב ואישי, מתן פתרונות לצרכים ולרצונות של הלקוח, שקיפות, תיקון תקלות תוך לקיחת אחריות, נציג/איש קשר ללקוח ועוד עשרות ולעיתים אף מאות פרמטרים שגורמים ללקוח להנאה במכלול הפרטים של קבלת השירות המעולה.

 

מהי חווית שירות רעה של הלקוח?

כל נקודת ממשק שבין לקוח לבין ספק שירותים או ספק מוצרים או זירת מכירות - שמלווה בחששות, תחושות שליליות, מוגדרת כחווית שירות רעה. בכל פעם בו הלקוח מרגיש, בצורה הכי סובייקטיבית שלו כי הוא נפגע, לא התנהגו אליו כראוי או שלא קיבל את היחס אליו הוא ראוי, הוא מרגיש חווית שירות שלילית.

חוויה מסוג זה עלולה לגרום לו שלא לחזור לעשות שום קניות אצל אותו יצרן, להימנע לחלוטין מהגעה חוזרת לקבלת שירות אצל אותו נציג שירות או אצל אותה חברה, לפנות ישירות למתחרים, שלא לחדש חוזה שירות, להתסיס את כל החברים שלו ברשתות החברתיות, לגרום לדיאלוגים גרועים בכל הפגישות "פנים לפנים" שהוא עושה, בסקרי שביעות רצון לקוחות הוא ייתן ציונים נמוכים מאוד ועוד.

לעיתים ישנם מצבים בהם חווית השירות השלילית היא כזאת בה הלקוח קיבל את המוצר שהובטח לו בזמן, במועד, במקום במחיר - בדיוק כפי שסוכם איתו. אבל החוויה שלו האישית, הסובייקטיבית היא כל כך שלילית, עד שהוא פשוט מרגיש מרומה, מותקף ומושפל. הוא קיבל בזמן ובמועד את המוצר שקנה ובדיוק את המוצר שהזמין, אבל המעטפת של היחס אליו, התקשורת הבין אישית או שפת הגוף שחווה למול נציגי המכירות או ספקי השירות, הובילה אותו לתחושות שליליות אלו.

האם יש הגיון בכך שלקוח מקבל את מה שביקש, במועד שביקש, במחיר שציפה לו, בדיוק על ידי אותו אדם ואותו גורם שהובטח לו - ועדיין הלקוח הזה מרגיש גרוע? כן. לבטח שיש בזה היגיון. הדוגמא הפשוטה ביותר יכולה להיות באירוע שירותי בו הלקוח היה צריך להתקשר מספר עצום של פעמים על מנת לוודא את תאריך ההגעה של המתקין או לשנות בשעתיים את שעת ההגעה של נציג השירות - ועל הקו הוא המתין מספר עצום של דקות. מספיק אירוע בו הלקוח המתין להתקנה של מזגן בציפיה דרוכה אבל מי שהגיע לבצע את ההתקנה היה טכנאי מקצועי שריח הגוף שלו היה זיעה חמוצה של יום עבודה שלם בלי דיאודורנט - ובמקום חווית שירות מעולה, הלקוח חווה טראומת שירות.

האם יש רציונאל כל שהוא בחווית שירות גרועה - לא. אין. מבחינה רציונאלית אין אפשרות לבחון חווית שירות גרועה או טראומת שירות - אבל זה קיים, זה נמצא וזאת עובדה. חווית שירות גרועה יכולה להיות אירוע שבו אין שום דבר רציונאלי או הגיוני, אבל ההשפעה שלה על הלקוח היא חזקה ביותר.

המשמעות היא כזאת: ייתכן מצב בו הלקוח הזמין מוצר, קיבל אותו במועד שהובטח לו, קיבל את המוצר המדוייק שעליו שילם, חוייב בדיוק בסכום שהוסכם עליו בחוזה - ועדיין ירגיש חוויה מאוד קשה של טראומה, מתהליך המכירה או מתהליך השירות. חווית לקוח שלילית, היא כאמור תחושה או רגש שלא ניתן כלל להסביר אותה במושגים הגיוניים או לוגיים או רציונאליים. בסופו של דבר הלקוח קיבל את המוצר המדוייק שהזמין, בזמן, במועד - ועדיין התחושות הרגשיות שלו הן שליליות.

את החוויה השלילית, הלא נעימה, אותה חוויה שהופכת את סך הקניה והשירות לאירוע טראומתי, ניתן למנוע, ניתן למזער וניתן אפילו במקרים רבים להפוך להיות לאירוע שמבוסס על חוויה נעימה, חיובית, מדהימה.

 

למה לתת חווית לקוח מעולה?

זאת לא שאלה פשוטה.

מאחר והשירות שהלקוח מקבל מורכב משני אלמנטים (המוצר הגרעיני והמעטפת השירותית המקבילה לו), יש צורך לפעול בו זמנית כדי ליצור תהליכים פסיכולוגיים נעימים וחיוביים שיובילו את הלקוח לתחושות חיוביות ונעימות. לקוח שמבצע רכישות וקניות יעדיף לקבל את המוצר ממקום בו החוויה שלו היא חיובית, נעימה, ואפילו מהנה. גם כאשר מדובר בלקוח עסקי (BTB) וגם כאשר מדובר בלקוח פרטי (BTC), ההנאה והכיף שיש בתהליך הקניה, תהליך הרכישה, תהליך קבלת המוצר, התקנתו, התאמתו, ותפעולו השוטף - היא חשובה ביותר.

קיימת סיבה נוספת למתן שירות מעולה וחוויית לקוח מדהימה - החלטת הנהלה. מספר גדול של אירועי שירות שמגיעים לשולחן הנהלת החברה יכולים להוביל אותה להחלטה כי הארגון נותן שירות "בסדר" אבל לא "מעולה". במקרים אלו ההנהלה מקבלת החלטה כי היא רוצה כי הלקוחות שלה יעברו חוויה מדהימה בעת קבלת השירות. זה יכול להיות ארגון שמוכר רהיטים, ארגון שנותן שירותי רפואה, חברה שמספקת אטמים, יבואן צמיגים או יצרן של זכוכיות. הנהלת החברה מקבלת החלטה כי החוויה של הלקוח שלה חייב להיות מדהים. הלקוח שלה, כך הנהלת הארגון מבקשת, צריך לחוות תחושה מדהימה ומהנה במהלך השהייה שלו, במהלך הרכישה, התקנה של המוצר במשרדו בביתו או באולם התפעול ועד השלב האחרון של שירות שלאחר מכירה. הנהלת הארגון מקבלת החלטה כי הלקוח צריך להיות הגורם שנהנה לקבל את השירות או את המוצר. ומכאן, בעצם מתחיל תהליך "חוויית הלקוח" לרקום עור וגידים ולהפוך להיות מחזון ששורטט בחדר ישיבות או בהנהלה, למציאות שמתרחשת בפועל.

חשוב לציין כי חלק מהחלטות ההנהלה מתקבלות כאשר אחד המנהלים חווה שירות מעולה או עבר חוויית שירות מעולה אצל מתחרה או מקביל או במפעל אחר או בבית מלון אחר או במסעדה. בסוג זה של אירועים, המשפט שעולה וצף הוא "ככה אני רוצה שאצלנו יהיה" עם שלושה סימני קריאה. אותו מנהל מספר לעמיתיו על החוויה המדהימה שהיתה לו (כלקוח פרטי או כלקוח עסקי) והוא דורש לשכפל חוויה זאת גם לארגון שלו. תהה מה שתהיה נקודת המוצא לתחילת מצויינות בחווית לקוח - יש לה החלטות ניהוליות גורפות מלוות, ובהכרח היא מובילה לתוצאה עסקית מעניינת לא פחות.

כך, בהתאמה, התוצרים של מתן שירות מעולה וחווית לקוח מדהימה רבים מאוד - רמת שביעות רצון בסקרי שביעות רצון גבוהה מאוד, שיפור הקשר האישי, מסוגלות לספוג טעויות ותקלות, גידול רב מאוד ברף המכירות למול אותו לקוח, קבלה של מחירים גבוהים משל המתחרים לאור שירותיות גבוהה, הפיכת הלקוחות ללקוחות ממליצים, ועוד ועוד.

 

חווית לקוח כהחלטה ניהולית:

בכל מקרה של חברה או תאגיד או ארגון שמוכרים או נותנים שירות ללקוחות, מתקיימת חווית הלקוח למול הלקוחות של החברה. הרעיון של "ניהול חווית לקוח" הוא כי את החוויה הזאת שעובר הלקוח, הוא יחווה כפי שהנהלת הארגון היתה רוצה שהוא יעבור. בעצם, אמרתי כי חווית הלקוח קיימת בכל מקום ובכל מצב, גם אם היא מנוהלת ולבטח אם היא לא מנוהלת בצורה מסודרת. קל להסיק מכך כי אם החוויה של הלקוח איננה מנוהלת ייתכן כי חווית הלקוח תהיה מושפעת ממנו עצמו או מנציג שירות או נציג מכירות ספציפי אבל לא מתהליך מובנה.

החוויה שעובר הלקוח במהלך ההמתנה, רכישה, מכירה, שירות שלאחר מכירה, חיוב כספי וגבייה - רצוי כי תהיה מנוהלת ומתוזמנת על ידי הנהלת החברה. על הנהלת החברה לדון בכל פעם מחדש בחוויה שעובר הלקוח בבואו לקבל שירות או בהגיעו לבצע קנייה.

אחד הסודות הגלויים הם כי את החוויה של הלקוח ניתן לעצב, ניתן לביים. לא מדובר בפעולה שברמה הערכית שלה היא שלילית אלא פעולה שבבסיסה עומדים מספר פרמטרים שמצביעים על כך שכאשר הם מבוצעים, הלקוח חווה תחושה נעימה מאוד לאורך כל תהליך הקנייה שלו או השירות שהוא מקבל. ניתן לביים כמעט כל שלב ושלב בתהליך זה. יש לציין כי תהליכים שבסופו של דבר שהוחלט לא לביים אותם, עלולים להיות הם בעצמם המוקדים לחוסר שביעות רצון של הלקוחות ולהיפוך חווית הלקוח מחיובית מאוד לרעה, גרועה.

את ההחלטה הניהולית הזאת יש לקבל לא על בסיס אירוע בעייתי של לקוח קשה או תלונה - אלא על רקע רצונה של החברה (ומנכ"ל החברה) להיות הכי טובים בשירות ובחוויה שהלקוח ייקח איתו בסיום המכירה או השירות שהוא קיבל. החלטה זאת, חייבת להיות ניהולית. היא צריכה להיות מבוססת על החלטות מסודרות עם לוחות זמנים ואבני דרך, תוך בדיקה קבועה של ROI על תהליך זה.

על הנהלת החברה לקבל החלטה שמעצבת, הלכה למעשה, את החוויה שההנהלה רוצה שהלקוחות שלה יחוו. הן בתהליך טרום הרכישה והגישושים הראשונים של הלקוח, המשך בקניה של המוצר, המשך עם תהליכי החיוב והגבייה וסיים בחוויה של הלקוח למול שירות שלאחר מכירה.

 

חווית הלקוח ופילוח הלקוחות לפי סוגי השירות:

ישנם מצבים בהם הנהלת החברה מקבלת החלטה שאת חווית הלקוח היא תבצע לפי פילוח. כלומר, לא כל הלקוחות יקבלו / ייזכו לאותה חוויה. זה דומה מאוד לאירועי שירות בחברות תעופה (ההבדל בין מחלקת תיירים לבין מחלקה ראשונה), או הפערים שקיימים כיום בבנקים בהם לקוחות עשירים מקבלים שירות בישיבה למול נציג אחד בעוד שהלקוחות ה"עניים" מקבלים שירות בעמידה בתור; גם בליין של מסיבות בסופי שבוע ישנה רשימה של מועדפים שלא עומדים בתור בשום צורה ולא משלמים דמי כניסה, למול בליינים שמשלמים מחיר מלא ועומדים בתור הרגיל.  כל אלו נוצרו כתוצאה מהחלטה מושכלת של החברה או הארגון, במתן שירות מעולה תוך חווית לקוח, לפי סוגי הלקוחות.

לעיתים הפילוח יהיה לפי מגזר, עושר, איזור גיאגראפי, דרישות קהל, אופי הלקוחות, ולעיתים הוא יהיה מבוסס על העדר פילוח אלא החלטה פרטנית על לקוחות ספציפיים.

לכל החלטה על פילוח (וגם להחלטות על מתן חוויה מעולה לכלל הלקוחות) יש מחיר, יש עלות. החלטת חוויה מדהימה ללקוחות מסויימים עלולה לגרום לכעס אצל לקוחות שלא קיבלו שירות זה. ובצד השני של המתרס, החלטה על חווית שירות מעולה לכל הלקוחות עולה כסף רב. כלומר, יש לשקול היטב את עיצוב החוויה - ואת פילוח הלקוחות שיחוו את החוויה המעוצבת הזאת.

 

עלות חווית לקוח (כן, זה יקר!!!) למול התועלת (כן, זה ריווחי מאוד!!!!!):

כן. יצירה מכוונת ומנוהלת של תהליכים קבועים של חווית לקוח - אלו הן פעולות שעולות כסף. ולעיתים הן דורשות השקעה של משאבים כספיים, ניהוליים, מחשוביים ועוד. התוצאה - גידול ברמת ה"שורה התחתונה" של רווח, גידול בנתח הלקוחות, הגברת רמת המכירות ועוד. חוויית לקוח מעולה עולה כסף אבל שווה את משקלה בזהב.

לעיתים עצם יצירת אווירה של "חווית לקוח" אצל נציגי השירות, נציגי המכירות, נציגי החברה שמספקת את המוצרים או את השירותים, מעלים מאוד את חווית הלקוח המשתמש, עד כדי שיפור השירות ללקוח בצורה עצמאית. יצירת אווירה מסוג זה היא פעילות מאוד לא יקרה, נקודתית ויכולה לשמש מנוף עתידי לשיפור נוסף בחווית הלקוח.

היו בעבר מקרים בהם שיפור חווית הלקוח עלתה סכומי כסף גבוהים מאוד. היה צורך לשנות תוכנות, להוסיף נקודות מכירה, לשנות מבנה ארגוני, להוסיף עובדים מיומנים ועוד. התוצאה הכספית של תוספת למכירות ולרווח היתה גבוהה ומהירה לא פחות. לעיתים, ההשקעה בשירות מעולה ובשיפור חווית הלקוח יוצר הכנסה כספית מהירה מאוד. בעצם, ההשקעה בחווית הלקוח היא אחת ההשקעות הריווחיות ביותר שהארגון יכול לעשות. הלקוחות המרוצים פשוט קונים יותר, מגיעים יותר פעמים, נהנים יותר, וממליצים ליותר עמיתים שלהם וחברים שלהם על הספק / נותן שירות / יצרן.

 

עיצוב חווית לקוח:

המשמעות של עיצוב חווית לקוח היא מאוד פשוטה. כל לקוח שעונה על הגדרה שהוסכם עליה מראש על ידי הנהלת החברה, מקבל שירות ייעודי שתוכנן מראש לפרטים, כדי לצור אצל הלקוח שביעות רצון גבוהה מאוד. הכוונה היא כי כל מנהל ועובד בחברה יודעים לעצב מחדש שוב ושוב את חווית השירות כך שהלקוחות ירגישו מיוחדים, ויקבלו את ההנאה המקסימאלית. פעילות זאת מעוצבת מראש, בצורה מקצועית, תוך תיקון טעויות וכשלים לאורך זמן, כך ששביעות הרצון של הלקוח הופכת להיות למירבית.

עיצוב חווית לקוח היא פעולה שמדגישה את המחוייבות של הנהלת החברה לתהליך, לתוצר הסופי וגם במקרים רבים לחדשנות שבדבר. הסיבה לכך היא די פרוזאית - מרבית החברות מדברות על הצורך של הלקוח לחוות חוויה מדהימה ונעימה וכזאת שתשאיר אותו לקוח לאורך שנים - אבל השאלה היא מה מבוצע בפועל. מה מתוך זה מרגיש הלקוח בפועל: בבואו לקנות את המוצר, במהלך ההתקנה של המוצר במשרדו של הלקוח או בביתו, בניסיונות לקבל את נציג השירות בטלפון, בעת קבלת החשבונית או בתהליך החיוב בכרטיס האשראי. המשמעות של עיצוב חווית הלקוח היא כי הלקוחות (אלו שנבחרו לתהליך זה) מרגישים בפועל את השינוי החיובי ויכולים להצביע עליו כקורה, כמתרחש.

ככל, ניתן לדעת כי המערכת ייצבה את העיצוב של חווית הלקוח - כאשר בודקים את התהליכי חווית הלקוח עם כלל מנהלי החברה ועם כלל עובדי החברה ומקבלים מהם תשובות זהות וחיוביות. כאשר מצבים אלו מתרחשים, ניתן להסיק כי גם אצל הלקוחות תזוהה ההשפעה שהיתה לעיצוב של חווית הלקוח, בתחילת התהליך.

 

עיצוב חווית שירות לקוחות פנים ארגוני:

קיימת תפיסה עסקית שטוענת כי הלקוח הפנימי הוא חשוב לפחות כמו הלקוחות החיצוניים. המצדדים בגישה זאת טוענים כי ניתן להוכיח אמפירית (ראה גיליון אפריל מאי 2012 של הירחון אקזקיוטיב לפי HBR) כי ברגע שיש שביעות רצון עובדים פנים ארגוניים כך ניתן לשפר את הריווחיות של החברה.

גישה זאת מאפשרת לעולם התוכן של עיצוב חווית הלקוח "להיכנס" לא רק לעבודה למול לקוחות החברה החיצוניים אלא גם למול הלקוחות הפנימיים של החברה - למול עובדיה.

גם כאן, כמו בעולם השירות לקוחות הסטנדרטי, ניתן לעצב את החוויה שמקבל העובד בבואו לקבל שירות פנימי בתוך החברה. לרוב, מבוצעת חלוקה לפי שירות אישי ושירות מקצועי - שירות אישי הוא שירות שהעובד מקבל עבור עצמו (כמו שכר או רווחה בחברה או משאבי אנוש). שירות מקצועי פנים ארגוני הוא שירות שהעובד מקבל על מנת שיוכל לפעול ולתפקד למול הלקוחות החיצוניים או למול ספקים וכדומה.

עובד שמרגיש שהוא מקבל שירות פנימי מעולה (גם אם השירות הוא עבור עצמו וגם אם הוא תפקודו בעבודה), יהיה עובד שיהיה לו כיף יותר בעבודה, מרוצה יותר, וכזה שמאמין בארגון שלו ובמוצרים שהארגון מוכר או משווק. חווית השירות הפנימי, לעובדים, משפיעה על שביעות הרצון, על מידת המכירות של העובדים, יכולתם להאמין במוצרים, הקטנת העדרויות, הורדת מתחים ולחצים בעבוד, הקטנת איחורים, הגברת ההנאה והכיף בעבודה, הורדת לחץ ושחיקה ועוד.  

 

דוגמאות לעיצוב חווית לקוח (*):

איך גורמים לטיפול שיניים להיות יותר חוויתי מאשר הוא במציאות? איך משפרים את חווית השירות בתהליכי שירות "הנדסיים"? בוצע, וזה אפשרי לחלוטין; כמה כיף ומהנה להגיע למוסך לקבל שירות לרכב? ישנם מוסכים שמבצעים זאת הלכה למעשה; הפיכת חופשה במלונית לאירוע (סופ"ש) שכיף לשוב ולחזור אליו; שיפור חווית ההמתנה באולם קבלה; קניית מוצר חשמלי - עשר דקות לאחר הקניה הלקוח מקבל שיחת טלפון לתיאום האספקה וההתקנה; המתנה בתור היא אירוע מרגיז וניתן, ואפשרי לגרום לקהל הממתינים להיות רגועים יותר ושלווים יותר; חווית לקוח בעת שימוש בתוכנה או באתר אינטרנט; טכניקות המיועדות לשיפור חווית ההמתנה במוקד קבלת קהל; רכישה של טבעת יהלום שהופכת להיות לחוויה מעצבת; מעקב אחרי עובדים שביקשו מעל פעמיים את השירות של משאבי אנוש / שכר; שירותי חניה עבור חנות במרכז העיר שאין חניה ליד משרדיה; יצירת עניין לאנשים הממתינים בתור; יצירת תור שלא ניתן לעקוף אותו / לדלג עליו - על מנת לשמור על הוגנות במהלך התור; מיקסום קופות תשלום באירועי לחץ בנקודות מכירה; ועוד ועוד.

(*) הערה: כול הדוגמאות הן אמיתיות - אבל לא את כולן אני תכננתי / עיצבתי / ביצעתי או הייתי שותף לתהליכים אלו.

 

 מאמר שלי שהתפרסם בנושא  לחץ כאן

 

בועז נחמד - השירותים שאני נותן על מנת לשפר ולמקסם את חווית הלקוח אצלך (ניתן לקבל את כולן, או חלקן - לפי צרכי החברה):

* סקרי שביעות רצון לאיתור נקודות חזקות וכמובן גם את חלשות בשירות.

* איתור נקודות שמרגיזות את הלקוח, מעצבנות אותו, גורמות לו לכעסים (מיותרים בחלק מהמקרים).

* ביצוע לקוח סמוי לאיתור נקודות חלשות בשירות לקוחות.

* ביצוע לקוח סמוי לאיתור נקודות חזקות וחלשות אצל המתחרים / מקבילים בשוק.

* זיהוי מתחרים / מקבילים בשוק שנותנים חווית לקוח מעולה ומצויינת.

* הקשבה אמיתית לעובדים, עמיתים, מנהלים - לגבי כיצד הם חושבים שצריך לתת ללקוח שירות של WOW?

* איתור וזיהוי כל נקודות הממשק שיש בין הלקוח לבין נותן השירות או מוכר המוצרים.

* פיתוח מערך ותהליכים שמיועדים לשפר את חווית הלקוח.

* הדרכה, ייעוץ וליווי עד לתהליך ההטמעה המלא של חווית הלקוח.

* ייעוץ לשימור לאורך זמן על החוויה המדהימה שעובר הלקוח.

* שיפורים עוקבים כדי לגרום ללקוחות לתחושת ה WOW במהלך השירות שהלקוח מקבל.

* חשיבה יצירתית (מחוץ לקופסא) של יצירת הנאת הלקוח לשם שיפור חווית לקוח.

* מדידה אפקטיבית (ROI) של חווית הלקוח לשורת הרווח לארגון.

 

 

אשמח לעמוד לרשותך - בועז נחמד 050-5201857 מייל: boaz8@zahav.net.il


email
בניית אתרים